[기고] 김정민 브랜드건축가, 뒷광고 유튜버와 중국 크리에이터 - IT조선

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입력 2020.08.15 07:00

  최근 유튜버들의 뒷광고 논란이 뜨겁다. 진정성 있는 콘텐츠로 차별화된 미디어인 만큼 구독자들의 배신감과 실망감은 이루 말할 수가 없다. 일각에선 지나친 마녀사냥이 아니냐는 동정 여론도 있지만 비판을 피해 갈 수는 없다.

한국 유튜버들의 뒷광고 논란은 미국과 중국 등 외신에서도 다룰 만큼 국제적인 관심이 높다. 심지어 중국은 먹방 콘텐츠를 금지하려는 움직임도 엿보인다.

이번 일과 관련해 당사자인 유튜버들은 광고주와의 계약관계, 조회수에 대한 압박감, 미숙한 광고 운영에서 온 실수라고 해명하고 싶은 마음이 클 것이다. 누구보다 유튜브 생태계를 잘 아는 만큼 이들의 입장을 일정 부분 이해한다. 만약 이번 일이 아니었다면 먹방 유튜버들은 K팝에 버금가는 한류 콘텐츠로서 ‘한식의 세계화’를 이끈 장본인으로 조명받을 수도 있었다. 먹방 구독자의 과반수 이상은 글로벌이고 해외에서는 먹방을 한국어 발음대로 'mukbang'이라고 표기할 정도이다

그렇지만 모두가 힘들어하는 코로나 정국에서 부와 명예를 동시에 거머쥔 일부 유명 유튜버들이 보여준 행태는 여론의 따가운 뭇매를 피해 갈 수는 없다. 부디 이번 일이 한국 유튜버들에게 독이 아닌 성장의 모멘텀이 됐으면 하는 바램이다.

우리는 이번 뒷광고 논란으로 유튜버가 얼마나 대중들의 뜨거운 관심사였는지 확인하는 계기도 됐다. 이미 대중들은 스타급 연예인 못지않게 유튜버에게 공인으로서의 모범을 원하고 있는지도 모른다.

중국크리에이터와 브랜디드 콘텐츠를 협업하고 차이나 아이돌을 프로듀싱하면서 느낀 점은 중국 대중들은 한국보다 더욱 엄격한 도덕관과 진정성을 크리에이터에게 요구한다는 것이다.

크게 보면 중국 크리에이터는 라이브방송, 왕홍, KOL(Key Opinion Leader, 업로더) 등으로 구분된다.

라이브방송은 주로 게임과 음악을 실시간으로 중계하는 이들을 말한다. 주로 생방송으로 진행하기 때문에 크리에이터는 사실 그대로 방송중계를 해야 하며 시청자들은 댓글창에 실시간으로 다양한 의견을 남긴다.

왕홍은 한국의 홈쇼핑 호스트처럼 상품 판매를 하는 사람을 지칭한다. 처음에는 왕홍이 유명한 물건, 장소, 음식 등을 일컫는 용어였지만 현재는 주로 리자치(李佳琪)와 같은 상품 판매 왕홍을 일컫는다.

징둥닷컴의 618쇼핑 데이와 알리바바 광군제에서 하루에 수십억을 판매했다는 사람들이 바로 이들이다. 간혹 왕홍들이 판매하는 상품의 품질문제로 논란이 있기도 하지만 왕홍 경제라 불릴 만큼 이들은 중국에서 유통의 최강자이다. 중국 소비자들은 이들을 믿고 제품 구매를 한다

KOL은 앞서 언급한 크리에이터중 가장 진정성이 요구되는 인플루언서를 말한다. 대중적인 다양한 주제에서 자신만의 가치관과 세계관을 콘텐츠로 제작한다. 일부 인기 KOL들이 사실과 다른 자신의 일상으로 사회적 물의를 일으켜 한순간에 사라지기도 했다. 우리에겐 인스타그램에서 호화스러운 일상을 공개했으나 실상은 정반대로 큰 논란이 된 사례와 비슷하다.

중국은 한국과 달리 생방송, 쇼핑몰, 동영상, 지식IP 등 다양한 플랫폼이 존재하고 각 플랫폼마다 개성ㅍ있는 크리에이터들이 활동하고 있다. 인기 크리에이터를 영입하기 위한 중국 플랫폼들의 스타워즈가 한창이다. (한국은 유튜브의 의존도가 높은 단일 플랫폼이다)

현재 정도의 차이는 있겠으나 한국의 유튜버와 중국 크리에이터는 가장 강력한 스타이자 공인으로서 부각되고 있다. 이들의 영향력이 큰 만큼 사회적 책임 또한 크다. 일부 크리에이터들은 ‘나는 단지 영상 업로더에 불과하다’고 말하지만 그들이 누리는 혜택을 생각해 보면 결코 공인의 책무에서 자유로울 수 없다. 더욱이 청소년들이 가장 선호하는 꿈의 직업이라 불리는 만큼 그 책임은 더욱 무겁다.

불과 몇 년 전까지만 해도 우리는 크리에이터를 ‘1인 미디어’라고 배웠다. 기존 공중파와는 비교할 수 없는 낮은 수준의 개인방송이라고 평가절하도 했다. 사실 방송제작 환경만 보면 한 사람이 촬영과 편집, 업로딩을 거의 모두 하기 때문에 1인 미디어라고 불릴 법도 하다.

하지만 1인 미디어의 관점을 달리 보면 무서운 사실이 숨겨져 있다. 수용자 입장에서 보면 가정에서 다수가 시청하는 TV와 달리 모바일로 마치 1:1로 대화하듯 다이렉트로 정보가 전달되기 때문에 더욱 큰 미디어 효과를 가진다.

1인 미디어는 ‘한 사람의 수용자를 위해 최적화된 방송이다’고 정의하는 것이 올바른 해석이다. 수용자는
마치 나만을 위해 제작된 콘텐츠로 인식한다. 유튜버와 크리에이터는 시청자들에게 친구, 가족, 지인, 멘토, 연인이다.

이런 관점에서 보면 왜 대중들이 유튜버들의 뒷광고 논란에 거세게 분노하는지 피부에 와 닿는다.

만약 누군가가 유튜버들의 선한 영향력을 브랜드 커머스에 적용했다면 엄청난 글로벌 브랜드를 만드는 토대가 되었을지도 모른다. 아쉽게도 유튜브에는 커머스 기능이 없다. 반면 중국은 14억 중국인이 사용하는 플랫폼과 커머스가 연동되는 시스템이 잘 구축되어 있다.

다음호에서는 ‘중국 크리에이터와 커머스’라는 주제로 찾아가겠다.

※ 외부필자의 원고는 IT조선의 편집방향과 일치하지 않을 수 있습니다.

김정민 브랜드건축가(BrandArchitect)는 중국에서 '브랜디드 콘텐츠'를 제작하고 퍼플리싱 하는 일을 하고 있다. 메인 프로젝트는 중국 크리에이터와 ‘C-POP 아티스트’ 프로듀싱 이다. 중국의 대표 동영상온라인서비스(OTT) 방송사인 망고tv, 아이치이 등과 업무협업을 하고 중국 엔터분야에서 저명성이 높다. 고려대 신문방송학, 연세대 언론홍보대학원 (석사) 과정을 거친 후 디지털 미디어 분야 출강하고 있다. 저서로는 ‘100억의 서정적인 브랜드건축가(2017년)’가 있다.